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商業變革下,私域“升級”并不難

時間:2020-08-18    來源:曉程序觀察公眾號

這兩年,幾乎所有企業都一窩蜂扎進私域流量的概念里,希望借此打開一片數字化的未來想象,佼佼者卻鮮見,更多的私域流量更像“死域”流量。

狂熱過后,玩家們紛紛明白:從公域流量引流到私域是構建自有流量的關鍵,且比私域流量更重要的是私域流量的質量——做好運營和服務、提升私域流量的質量,比單純把私域流量做大更有價值。

在和一系列企業、開發者、商家交流后,曉程序觀察(yinghoo-tech)發現,雖然想明白了這個道理,不少玩家們依然茫然和懵懂,因為一個老大難擺在他們的面前:怎么做才能做好私域?

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商業變局下的兩個“必修課”

私域流量的概念在中國大致始于 2018 年,那時互聯網紅利即將走到盡頭,購買公域流量的性價比越來越低,因此不少人提出構建自己的私域流量,讓自己的命運掌握在自己而不是平臺手里。但當下商業環境的痛點和復雜性遠遠不止流量費逐漸走高這么簡單:

  • 今天的商業環境比以往更為復雜,消費者獲得資訊、購物路徑的數字化觸點在急速增加,數量增加的同時,觸點還呈現出了場景分散的態勢;

  • 流量多集中在幾大平臺,對于企業而言,獲取用戶不僅是流量成本,還有各種營銷成本都在不斷攀高;

  • 與消費者的連接和互動的場景雖然多元,但缺乏深度,企業想建立忠實用戶資產需要投入更多精力和成本進行探索。

總而言之,消費品行業正處于數字化變革的周期,各行各業迫切需要在新的商業模式上進行突破。這些困難點總結一下就是三點:觸點分散、獲客成本高、難以建立忠實用戶資產。

從這些難點出發不難判斷,想解決這些問題,企業正面臨著兩個必修課:

1、站內流量逐漸見頂的當下,急需尋找低成本獲客的新場景、新增量;

2、與用戶的連接不能僅限于單次的廣告投放,要加強和用戶的深度連接,從而建立起一套行而有效的長遠而忠誠的客戶關系。

解決方案也就隨之浮出水面。

針對第一個必修課,企業需要尋找一個包含多種場景并且流量充沛的平臺,開拓新的能積累品牌力和用戶資產的商業場景,比如擁有大量社交場景的社交平臺。

針對第二個必修課,運用私域流量+一系列數字化工具則可以形成一套打法,使流量可以不斷觸達用戶,用較低成本維護用戶生命周期,從而創造增量。

這個思路已經得到了大量企業的認同,在本月初騰訊舉辦的騰訊私域增長計劃總裁班上,參與的 24 個品牌都是這個思路下的踐行者。包括“國貨之光”相宜本草、丸美等,國際頂級護膚品牌海藍之謎,國際“小眾之光”Charlotte Tilbury等。

栗映科技創始人兼CEO、私域顧問溫馜,在總裁班上的一句話,可以很好地總結做私域的終極目的:“圍繞著‘人’搭建的私域流量池,是品牌最深的護城河”。

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私域里生意鏈路的升級

顯然,一些企業已經想明白了這個道理,他們不再建立一個又一個僵尸群,取而代之的是一系列層出不窮的私域模式被證明了成功和價值。

事實上,無論是外企還是國內新興品牌,良性的私域建設都離不開與用戶前端觸點機制的建立,后端與前端連接體系的搭建。

1、構建私域的關鍵:縮短前后鏈路的連接

先來看兩個案例。

第一個是進入中國市場已有 19 年的資生堂,其以導購這個與用戶連接的強觸點為撬點,踐行“閨蜜式服務”和“精準服務”,強化私域服務,圍繞朋友圈、社群、直播等維度全面提升門店私域能力。

第二個是誕生于淘系的阿芙,以門店作為私域流量的根據地,將線下門店所聚集的天然流量通過公眾號、微信社群的形式引流到線上進行沉淀,導購可通過分銷關系與顧客在線上形成關聯,借助線上優惠促銷等方式吸引用戶產生復購,使之留存成為線上顧客。

這兩個海內外的品牌在構建私域時,有一個共同點——建立了一套以觸點機制為主的前鏈路。所謂觸點機制,其意義是在各種流量場景抓取潛在客戶,包括平臺的公域流量、門店的自然流量、各種流量觸點和入口矩陣,是建立品牌自有流量池的第一步。

比如在資生堂的案例中,導購和門店的自然流量就是線下觸點,將這些流量導入線上后,導購的微信朋友圈、社群、直播就是線上觸點。

值得注意的是,觸點機制建立的核心是以“人”為中心,這是當下商業環境的主旋律,零售企業要想更加了解用戶和貼近消費者,快速響應用戶痛點及需求,就必須構建與消費者對話的全觸點體系,與用戶在線上線下、不同平臺、不同渠道進行無縫鏈接,線上與線下的觸點結合,不同觸點之間的相互切換更加頻繁等,為消費者帶來便捷體驗。

阿芙精油就是典型代表,線上商城活動配合線下門店,打通線上線下流量的互導,線上流量裂變,分配流量到店,提升線下業務產出,進而形成新的流量循環。

總的來說,一套有機的觸點體系,會包含小程序、公眾號、直播等多種工具。最值得一提的是微信小程序,目前已經有六十多個入口,入口即場景,這意味著其可以出現在多種多樣的服務場景里,基本囊括線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業觸點。

通過觸點機制的建立,企業圍繞消費者形成全場景的包圍,完成用戶行為數據化。

不過,光有觸點也不夠,后鏈路和前鏈路的連接至關重要。在注意力碎片化的當下,“天下武功唯快不破”是王道,誰能最快速地直連消費者,誰就先贏了一大半,速度越快,連接鏈路越短越便捷,便越能抓住用戶,降低用戶流失的同時,通過影響消費者購買決策,促進快速購買,最終實現流量到消費者的轉化。

于是,一系列創新式的連接方式層出不窮:

  • 企業微信加粉鏈路:企業微信全面打通微信用戶,這意味著品牌導購可以隨時隨地和微信用戶對話、發起群聊、發朋友圈。此外,在企業微信和微信構建的B和C的連接場景中,小程序還可以在其中跳躍,承載各類個性化服務;

  • 朋友圈廣告一鍵加企業微信:用戶收到朋友圈廣告后,點擊添加客服,即企業微信賬號;

  • 小程序跳轉功能:這一功能打通了各種服務場景,如直播跳轉到商城、游戲跳轉到內容、內容跳轉到商城、朋友圈廣告跳轉商城等等;

    ……

這些創新無一例外都在為企業與消費者之間的連接尋找著捷徑。在騰訊最近的一系列動作中,這種鏈路縮短的創新正在成為主角:整合前端騰訊廣告流量的同時,聯動基建和運營資源,包括微信、企業微信、智慧零售、直播等,提供一站式服務,提供聯動騰訊各平臺、前后全鏈路的整合解決方案。

未來還會有怎樣的創新式連接,令人期待。

2、降本增效:如何低成本建立高質量的私域?

私域的想象力固然美好,但一個痛點不可忽視,阿芙精油銷售總監夏正的話是個很好的概括:“企業做私域需要搭建數據中臺,數據一定要服務于轉化率提升,但這就意味著這加入了成本項,而不是資產項或者利潤項”。

這是很多企業在建立私域時走的彎路:只有前端沒有數據中臺,完成從 0 到 1 的搭建難點多多;投入人力、物力建立數據中臺后,對數據的運維以及其對服務轉化率的提升一臉茫然……

在如今的經濟大環境下,降本增效可以說是主旋律,很多企業都在思考一個問題:如何低成本建立一個高質量的私域?

騰訊廣告最近架構重組及升級等動作指向了一個方向:轉型后的騰訊廣告作為騰訊的商業服務中臺,不僅如前文所言,聯動騰訊智慧零售、微信支付、企業微信、直播、騰訊云等基建能力及運營資源,還以有數和多級ROI作為廣告營銷數據平臺建設的基礎,為企業提供全鏈路數字化營銷所需的行業整合解決方案,為品牌沉淀自有數據資產。

這樣一套整合方案帶來的意義除了前后鏈路的連接,還有另兩個方面的升級,數據應用的升級和全鏈路實操能力的升級:

  • 數據應用的升級:在騰訊生態內將進一步提升大數據價值,建設以商品廣告為核心的商品庫,實現更精準的“人貨匹配”;在生態外與合作伙伴建立聯合數據模型,為品牌主全方位提升數據應用效率。

  • 全鏈路實操能力的升級:在前鏈路和后鏈路方面,加強服務建設,比如今年 7 月全新上線的騰訊廣告投放平臺(ADQ投放端),能夠一站式操作騰訊全系流量投放,與此同時,服務商體系的建設會為品牌提供后鏈路代運營能力。

這兩個升級對于企業帶來的實際意義不言而喻:

  • 數據應用的升級可以讓品牌自主化、透明化管理自由數據資產,降低成本;

  • 全鏈路實操能力升級帶來的服務商體系建設,可以讓沒有數字能力的中小企業,有更科學、可靠的代運營選擇。

無論是企業還是平臺方,對于私域的投入都是為了一個目的:用私域這個商業變革下的“新交易場”,經營“人”的終身消費價值和社交資源價值。

方式正是建立與消費者有溫度的連接,在私域中不斷和消費者互動,觸發新的觸點,繼而形成新的轉化、裂變,通過不斷盤活私域,實現價值的循環增長。

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