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在線教育的冰與火之歌:一邊暑假期,一邊整頓期

時間:2020-08-18    來源:互聯網江湖公眾號

今年 7 月,國家網信辦啟動的2020“清朗”未成年人暑期網絡環境專項整治,依法查處了 40 多家違規、違法的在線教育平臺。其中不乏嗶哩嗶哩網、今日頭條等大企業。

此次專項整治,覆蓋之廣,涉及企業之多實屬罕見,這似乎也透露某種信號:疫情常態化的當下,在線教育合規性正在變得愈發重要。在此次專項整治中,網信辦還查處了一批青少年常用的學習APP。

其中,紙條app、超星學習通app、小肚皮app等存在導向不良,色情低俗等信息,危害青少年身心健康。據天眼查顯示,紙條APP曾經獲得紅杉種子基金、GGV紀源資本數百萬美元融資,而小肚皮APP則于 2017 年獲得火山石資本注資。

資本市場的注意也許曾經表明某種認可的態度,但長期來看,要想把在線教育這門生意做下去,回歸教育的本質和初心,或許更為關鍵。

在線教育的本質:資源、工具屬性變現而非流量變現

窺一斑而見全豹,從網信辦處罰的這批企業來看,可以發覺出其中的一絲共性,即,這些企業的似乎多為內容導向型,以流量變現為核心模式,本質上是披著教育外衣的內容平臺,商業化的流量變現,是其核心商業邏輯。

此次被查的紙條APP就是一個很有代表性的例子。從紙條APP的產品形態上來看,其實更像一個青少年版的知乎,其實就是一個以作文為主題的內容社區,有很強的陌生人社交屬性。

在商業化因素的催動下,這種內容生態平臺很容易演變為第三方機構針對與青少年獲客渠道,內容生態也容易變得更加不可控。

實際上,只要有內容與社交的地方,都必須解決內容生態劣化的問題。典型的比如早期的今日頭條,再比如在線教育賽道的作業幫, 2017 年中國日報曾經報道過作業幫APP涉黃的問題,彼時小猿搜題與作業幫因為“涉黃問題”一度互撕并對簿公堂。

問題頻出的背后,其實揭露出一個被很多人都忽視的本質問題:在線教育,實際上還是教育資源、教育工具屬性下的商業變現,而非是流量變現。

互聯網的本質是什么?是技術承載下的信息渠道,流量變現是核心的商業邏輯。但是對于在線教育來說,本質仍然是教育公司,單純的流量變現模式可能很難走通。

互聯網江湖(VIPIT1)認為在線教育其實是存在價值分層的:工具價值>內容價值>流量價值。

在線教育價值最大的,是做教育SaaS。教育行業真正的痛點,一個是優質教育資源相對稀缺,另一個在于對現有優質教育資源的高效分配。前者需要各大師范院校持續提升教學質量,后者,則可依靠SaaS能力,把已有的優質教育資源再次高效分配。

ToG是這個市場典型特征,這注定只有頭部玩家才有入場的資格。比如疫情期間某省教育廳下達了指定在線授課平臺名單,其中主要包涵了阿里的釘釘、科大訊飛等頭部企業。

實際上,最好的教育資源從來都不在商業機構內。為什么學區房那么貴?房子背后是稀缺的優質公共資源,而任何一種優秀稀缺的公共服務資源,都很難完全市場化配置。

所謂內容價值,則是直接販賣知識、課程,比如猿輔導、跟誰學等在線教育平臺,實際上是做的資源整合出售的生意。目前來看,市面上大多數在線教育企業都在這一賽道,資本市場也最為關注。在這個賽道中,同樣面臨著亟待解決的問題。

第一個問題就是資質問題。根據《教育部等六部門關于規范校外線上培訓的實施意見》,培訓人員姓名、照片和教師資格證等信息是需要明確公示的?,F實中,很少有機構資質真正能夠做到齊全,部分英語教學機構外教資質同樣存疑。  

第二個是獲客成本與授課成本的問題。在線教育企業盈利的,畢竟是少數,大多數玩家都長期處于虧損狀態,其原因無外乎高企的營銷投入以及難以達成的規模效益。以學而思為例,據統計, 2019 年學而思投放的廣告金額就達數億歐元,猿輔導暑假后招生投入也在4、 5 億元左右。

在銷售費用占比上,根據各家財報,新東方在線、51talk等企業均占50%以上。

其次,在授課成本上,最大的成本支出其實是優質教育資源獲取,說白了就是師資力量,在目前的政策下,體制內的優質教育資源是封閉的,無法在市場上自由流通。換句話來說,體制外的優質師資力量其實本來就很少,供需關系失衡加劇了優質資源的獲取成本。

“其實這兩年有不少優秀的老師加入。畢竟無論是晉升空間還是薪資待遇我們(在線教育企業)都要好一些。”就職于某在線教育企業人力資源部的文哲(化名)對互聯網江湖表示:“不過今年以來新加入的人數有下降,由于大環境的不確定性很多優秀的老師最終還是選擇了體制內。”

最后一類,就是披著“教育外衣”做流量生意的企業,比如前文中提到的紙條app、小肚皮app等,這類多為內容社區平臺,骨子里還是那套流量變現的玩法。很多UGC、PGC內容主導的內容社區培育內容流量生態,之后可能會再通過電商、游戲廣告等其他方式謀求流量變現。

從行業的角度來看,此次網信辦出手整治未成年人暑期網絡環境,也是為做青少年“流量變現”生意的玩家們敲響了警鐘,如何在滿足合規要求的前提下,回歸教育本質,深挖在線教育的資源價值,可能是這些企業需要深入深入思考的問題。

“在學言學,在商言商”,資本只是完善教育體系的工具

據公開數據顯示,截至今年 3 月份,國內在線教育用戶規模超過 4 億,其中大部分為K12 用戶。如此大規模的用戶體量的背后,資本市場動作頻頻。

實際上,從 2019 年全年的融資數據來看,全年融資事件共 148 起,總金額達115. 6 億人民幣,但同比來看,在線教育全年融資總額同比下降超過三成。

2019 年,在線教育領域一度“衰聲不斷”,但任誰都想不到的是,今年年初的疫情使得在線上教育成為“剛需”,為此字節跳動、阿里巴巴等巨頭甚至專門成立了教育事業部,巨頭的入場使得在線教育賽道熱度再度暴漲。

在一級資本市場,猿輔導、作業幫也紛紛獲得融資, 3 月份,猿輔導宣布融資 10 億美元, 6 月底,作業幫E輪融資7. 5 億美元。各路投資人再度入局,無非是看好企業的價值,這個價值實際上有兩點,一是看好企業的盈利能力,二是企業自身的成長性。

對于在線教育機構來說,高營銷投入,低單價的現狀下,盈利是一個有待破解的難題,換言之,疫情期間在線教育機構表現出來的成長性可能是資本市場入局的主要原因。

這意味著疫情過后,隨著學校開學、線下補習班開課的恢復,線上教育退潮,線下價值終將再度回歸。因此,在接下來的市場競爭中,構建起自身的盈利模型,可能是猿輔導、作業幫們需要迫切解決的問題。

“資本對于企業來說是一把雙刃劍。”某投資人對互聯網江湖表示:“對于某些看似具有高成長性,但仍未跑通盈利的企業來說,多次融資之后迫切盈利反而可能會打亂正常商業化的節奏。”

在線教育是教育行業商業化進程的重要組成部分,但大量資本入場后,在線教育企業需要警惕陷入“唯商業論”的思維怪圈:在資本逐利的本性下,過度追求資本的收益,而忽視健康的商業模式本身的持續盈利能力。

舉個例子,彼時在O2O時代,資本催動下教育O2O一片火熱,很多教育O2O實際上不是To C而是To VC,看似有著無限的成長性,實則商業邏輯根本跑不通,O2O泡沫破裂后,資本的“擊鼓傳花”游戲暴雷, 700 多家教育O2O機構全軍覆沒。

從本質上來看,這其實是一種資本對于教育機構和企業的異化:在資本逐利的訴求下逐漸忽視教育本身的社會屬性。

與醫療行業相似,教育是涉及社會問題的行業,具有天然的社會公共基因,在線教育的確是是促進社會優質資源再分配的有效工具,但這也同樣要求在線教育機構、企業更應該明確教育本身的商業邊界和社會邊界。

以嗨學網為反例,今年央視 315 晚會上被點名的嗨學網“營銷騙局”,就是當下在線教育領域資本對企業機構異化的一種表現:在“唯商業論”的思維怪圈下,資本逐利逐漸放棄教育本身的社會屬性。

正所謂在學言學,在商言商。教育資源商業化配置無可厚非,關鍵還是在商業化的的過程中如何明確在線教育的商業社會邊界。

一言蔽之,歸根到底,資本是促進行業發展的工具,而非在線教育行業發展的目的。在商業化的過程中,在線教育企業本身更需要有底線意識。

比如,在商業上,通過對大班雙師、小班雙師、 1 對 1 教學等模式的取舍和組合,以口碑獲客實實在在的降低營銷成本,真正跑通盈利模式,建立起穩固的商業壁壘。

在社會層面,自發把資格資質作為企業合規紅線。對于K12 賽道的企業來說,也要充分考慮到未成年人的特殊性,為最終的教學效果負責。

結語:

在線教育,是以最終的授課效果為導向,師者不僅需要傳道授業解惑,更在于育德立人。因而,一個完整的在線教育商業模式,也一定是社會價值與商業價值和諧統一的。

在線教育作為現有教育體系的補充自然有正向意義,作為學校教育、家庭教育的補位,在線教育機構也將持續發揮商業價值和社會價值,促進國內教育體系的完善和發展。

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