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鏈家全解剖:必須佩服、也必須警惕的巨無霸

時間:2015-12-21    來源:虎嗅網

鏈家網 鏈家地產

百度百科對信息不對稱的解釋是這樣的:信息不對稱(AsymmetricInformation)指交易中的各人擁有的信息不同。在市場經濟活動中,各類人員對有關信息的了解是有差異的;掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于比較不利的地位。

一直以來,幾乎所有的傳統商業模式最主要的盈利基礎都是信息不對稱。萬科、綠地等地產商借助成本的信息不對稱獲取巨大的經濟利益;股票經紀人憑借股市信息的不對稱賺取差價,渾水靠此做空了數十家中概股......很多傳統的中介(如地產,甚至服裝批發,金融)都是利用信息不對稱來盈利。

一、鏈家是如何利用信息不對稱?

二手房市場是一個國家政策和價格完全信息不對稱的市場,一方面政策多變,普通消費者很難準確衡量國家政策帶來的影響,更重要的因為樓盤、交通、樓層、裝修的差異二手房價格差異較大。

另一方面虛假房源盛行,中原、21世紀等線下地產中介官網掛出來的房源,你們都懂的,一方面價格至少低于實際水平5%,目的是低價吸引你打給中介經紀人,畢竟他們是靠看房賣房賺取收益的,互聯網渠道僅僅是中介吸引用戶到店的一種渠道,網上掛出的房源也大多是虛假的,所以真正的二手房購買者想要消除價格不透明,只能在實際查看多家實際房源后才能了解到大概的市場價位。

我們說的信息不對稱一般是針對整個行業,行業內所有的公司都同樣擁有信息不對稱的基礎,只不過不同公司的不對稱的力度及公司的話語權有所差異。鏈家作為一家已成立14年的房地產中介,一直偏安于北京一地,連郊縣都不曾涉足。直到2014年底迅速布局并購,2015年的鏈家憑借24個城市的覆蓋,5000家直營門店的布局,80000名經濟人,借助二手房市場的高額利潤迅速改變了行業,原因何在?借助信息不對稱賺取高額利潤(鏈家主要業務仍然在二手房市場,2014年二手房營收占據總營收的77%,一手房還無任何盈利,租房仍每月虧損1億,本文就其二手房市場及強關聯金融衍生業務來解析鏈家如何運用信息的不透明來賺取利潤的)。

1、房產價格的信息不對稱?鏈家的方法:“壟斷”市場掌控價格話語權

二手房市場是一個“得房源者得天下”的市場,傳統中介一直受制于資金和盈利模式,仍然在區域內發展,罕有全國性布局的公司,但從互聯網切入,以互聯網玩法運作的互聯網中介一開始便擺出“有錢任性”的架勢,奔著迅速占領市場,以獲得資本市場更多的青睞,特別是互聯網+傳統行業更容易被視做錢景遠大的模式,二手房產領域的互聯網派鏈家無疑是翹楚。

鏈家通過迅速的投資并購布局,成為多個城市的行業龍頭,擁有了市場的決策權,開始壟斷市場,制定更利于自己的行業運作規則。

投資并購

自2014年底鏈家開啟了瘋狂的買買買的模式,先后并購了成都伊誠、上海德佑、北京易家、深圳中聯、廣州滿堂紅、杭州的盛世管家以及新房市場決策的高策。鏈家董事長左暉稱,鏈家把大中華區業務區域分為七塊,除了北京、上海、香港、深圳、廣州、天津和南京7個城市的市場份額已經達到第一,并且仍然在繼續布局二線城市和長尾城市的市場。而在一些尚未開設分公司的城市,通過合伙參股模式來快速占領市場,在這些城市并購眾多中小中介。

迅速拓展線下門店

通過將并購來的品牌門店改頭換面成為鏈家門店,不僅如此,鏈家自己也開設了多家門店,同時開啟瘋狂并購核心地段的核心門店和開設門店的模式。數據顯示2014年底鏈家門店1500間,經紀人3萬名,到了2015年底鏈家門店突破5000家,經紀人8萬名,翻了3倍。

以上海為例,鏈家在2015年2月底并購德祐地產后門店從20間增長至250家(德祐擁有230家門店),當時預期2015年在上海門店數達到500~500家,但是到了8月鏈家門店已達到946家,到了12月鏈家門店已超過1200家,意味著每天就有3家門店誕生在上海,更恐怖的是鏈家預期未來會在上海覆蓋2000家門店,要知道2014年底上海房產中介門店不過6000家。

北京也一樣,占據北京二手房市場60%份額的鏈家2011年鏈家就有720家門店,現在也保持著800余家的數量,這意味著在北京城區,每1平方公里的土地上都分布著1家鏈家門店。

筆者在上海家附近的一條小小街道上看見相隔不過50米的距離開設了三家鏈家,其他公司中介僅有兩家,這樣的門店密度在多個地區都可見,并不是個案,看樣子鏈家是希望通過自有門店的增長來打擊附近的其他中介公司。

2、交易流程的不對稱?鏈家的方法:模塊化交易流程,相對透明的流程梳理

交易流程的整體跟進,比如貸款稅務等服務,某些用戶的借貸需求是中介經紀人的另一個主要工作,這是比房產信息的收集匹配更不透明的工作,整個房產評估、交易、繳稅的流程普通購房者需要較多時間才能了解,當然這只是信息不透明的一個小的體現。

更大的信息不透明來自有個性化需求的購房者,這些信息幾乎只在房產中介行業內流傳,諸多的購房糾紛都出現在該范圍內。比如如何保障購房者的房產保證金、房款的安全?購買某些地產商抵押房產如何控制風險?對于首付款不夠的用戶如何做高房價?對于期望降低稅費的用戶如何做低房價?如何貸款?對于二手房置換的用戶如何短期貸款達成新舊房產的平穩過渡?對于未滿三年的房產如何交割?對購房者來說,處處都是信息不透明!

其實信息不透明不僅對購房者是一個風險,對中介公司也是,越是不透明的地方越容易產生經紀人的非正常操作,常見的黑單、中介經紀人個人賺取差價就出現在該區域,也造成了中介公司的損失,鏈家是怎么做的呢?

門店全部直營,規范經紀人的操作

在信息不透明中,經紀人個人賺取二手房差價,私單以及因經紀人個人素質帶來的損害用戶,損害企業的事情屢見不鮮,主要原因是經紀人個人利益與企業利益的不匹配,通過非正常手段獲取更高利益屢禁不止,特別是大部分中介擁有眾多的加盟商,門店之間的惡意競爭更加嚴重。到目前為止,鏈家所有的門店和經紀人都是直營,在員工的整體培訓和行為的規范上比傳統門店做的更好,內部也有所謂的紅線黃線機制,紅線辭退,黃線發現兩次后辭退,接私單便屬于紅線之一,鏈接大概有9條紅線,十幾條黃線,這些標準對經紀人的限制極多,部分經紀人表示,鏈家的規矩是房產中介中最多的,這也導致部分員工跳槽。

規范流程,讓購房者有的放矢

鏈家的房產銷售合同可能是中介中字數最多,規范最全的合同之一,在合同中詳細羅列了如何保障三方利益等。同時在合同之外,鏈家的房產交割和貸款流程介紹得也非常詳細。

明碼標價

無論是過橋貸款的利率,還是中介費傭金,鏈家的收費項目都是明碼標價,而且不存在可商量的余地,對每位客戶都一樣。當然在解決信息不透明的同時,明碼標價方面,鏈家的價格通常都高于市場水平。對于非鏈家目標用戶的潛在購房者,信息不對稱仍然沒有太多改善。

二、鏈家如何管理經紀人:高薪挖角、淘汰員工、

鏈家在經紀人管理方面也是可圈可點,不僅高薪挖取對手員工,同時淘汰不合格員工及避免優秀員工離職的策略上同樣值得參考。

高薪挖角

互聯網公司深諳互聯網人才攻擊攻堅戰的打法,那就是高薪,比如美團將拉手多個城市地推雙倍工資挖角,去哪兒曾雙倍挖角攜程技術。鏈家上海對基礎員工開出的平均底薪是5000元,其中4000元是無責任底薪,剩下的與績效掛鉤,經濟人的提傭最高也高達75%,最低30%,對于沒有經驗的實習經紀人鏈家更是開出了無責任底薪4000元/月,最長6個月的薪資。而普通中介開出的底薪不過3000元左右,提傭一般也20%~30%,更何況鏈家的中介費也是常規中介的1.5倍,所以,一般來說,鏈家普通經紀人的底薪與傳統中原等主管級經紀人薪資相當。

合理的經紀人間的競合機制

同行是冤家,消費極其低頻的一錘子買賣的二手房中介行業內的同事也是競爭對手,同公司的不同門店同事以及同門店的同事搶客戶搶房源的事情層出不窮,內耗嚴重,對客戶的騷擾也尤為突出。鏈家則在機制上緩解了這一問題,在用戶生命周期四大關鍵階段有所貢獻的經紀人都可以獲得傭金:業主開發者(誰開發了這個獨家房源)、現場信息錄入者(房型和現場照片錄入者)、最終成交者(誰成交了用戶下單)、客戶開發者(該成交用戶首次鏈家看房接待者),最終成交畢竟很困難,美國先進的經紀人體系中經紀人平均一年也僅可賣出6套房。但成交前的用戶生命周期管理相對簡單,促使經紀人相互協作,提升購房者的生命周期管理,這無形中更直擊傳統中介假房源的問題。

比如A開發的客戶最終成交獲得了10萬業績,按按20%的開發業績比例分配,他可以獲得2萬的業績,假如他還有其他訂單分得4萬業績業績,則本月總業績6萬,再根據業績中30%~75%的階梯提成,按照平均40%的提成率,A本月的提成有2.4萬。

同時為避免惡意競爭,鏈家規定獨家房源只有房源開發經紀人才有客戶聯系電話,其他的經紀人聯系業主需要通過內部轉接才可實現,這一定程度上也可減少惡意競爭,當然對用戶的騷擾并沒有得到解決,反而因為鏈家巨大的經紀人數量,導致客戶被騷擾的次數大大增加。

嚴密的績效機制實施淘汰

傳統的二手房中介是根據成交額和提成比例來確定中介經紀人的傭金收入,而鏈家在此基礎上增加了無底薪積分制模式,根據員工的業績、級別、業務、得分掛鉤,經過一定的運算規則,得出每月積分數,根據分數來決定員工每月的收入,積分數越高傭金的比例越高,30%的積分數起提,75%封頂,在同等產交易額的情況下,積分更高的經紀人可以比積分低的擁有更高的傭金收入,這完全是馬太效應的應用,對于留住金牌經紀人的作用無疑是巨大的。在鏈家公布的2015年上半年經紀人收入排名上,鏈家經紀人最高的傭金提成居然高達111萬元,38位經紀人收入超過50萬,上半年收入10萬元以上的經紀人占比37%。

除了對金牌經紀人的傭金提升外,鏈家細化了傳統中介常規的看房數,成交數,房源增加數等指標外,還增加了獨家房源數等多個指標,用以更加精細化的管理員工的工作內容,并達到淘汰不合格員工的目的。

高成本的離職代價限制核心員工離職

離職率是二手房中介行業的一大病,行業的離職率每月高達35%,一般中介門店的經紀人每年會全部換一撥。對中介經紀人來說,離職帶來的不利因素主要有傭金和客戶的損失,鏈家則通過機制限制了員工的離職,當然這也可以認為壓榨離職員工最厲害的一家公司。鏈家限制離職員工的做法是,經紀人一旦辭職,客戶資源就會自動轉到公盤,房源系統都是采用轉接號碼,只有登記的經紀人才有房東號碼,其他經紀人只能通過轉接號聯系。同時將原本為規避經紀人高納稅的分月提成的制度取消,離職的經紀人提成將一次性支付,而經紀人傭金的工資發放時間很長,所以離職經紀人一般需要繳納比較高額的個人所得稅。

三、鏈家如何憑借自己的壁壘攫取巨大的經濟利益?

憑借對市場的壟斷,同時一定程度對信息不透明的優化,鏈家的業績在2015年得以飛速的增長,2014年鏈家地產成交額僅為2000億,2015年鏈家二手房交易額預計會突破4000億元,一手房交易額也將突破1000億元,眾多的門店利潤也非??捎^,以北京回龍觀地區的鏈家門店為例,該店2015年月均傭金收入超過兩千萬,但支出不過數萬元。鏈家主要通過傭金、抬高房價賺取差價、利用金融服務獲取利潤三個方面來攫取經濟利益。

1.壟斷帶來的高傭金率和高利潤

傭金是傳統中介的主要利潤來源,盡管傳統中介傭金號稱2%,但實際成交傭金平均不過1~1.5個點,特別是在互聯網派介入后傭金率不斷創新低,愛屋及屋只要1個點,搜房只要0.5個點。要知道愛屋及屋賣點是傭金只要一個點就打得傳統中介焦頭爛額。

鏈家不一樣,鏈家號稱“服務不打折,所以傭金也不打折”,傭金一直維持在2.7%(2.2%的中介費和0.5%的擔保費),即使在北京市發改委出臺《關于降低本市住宅買賣經紀服務收費標準的通知》的調低二手房利率的通知下仍未有所變化。

從傭金率上可以看出,鏈家無形中已經比傳統中介多了一倍盈利,但高于行業的傭金率居然沒有被傳統中介或者其他互聯網中介所撼動,不是互聯網的免費低價效應失去了作用力,而是二手房中介的特殊性,誰控制了房源,誰就控制了傭金的定價權。在占據市場絕對份額的情況下,鏈家已經成了規則的制定者,用戶只能選擇鏈家,同時鏈家8萬名經紀人也能更快速的找到購房者,雙方就達成了動態的平衡。對企業而言,當用戶無可選擇時,才是最好的選擇,企業才能最大化的獲利。

造成用戶無可選擇,只能選擇接受鏈家高傭金的原因有:

1、購房者的選擇很有限。要么鏈家,要么非鏈家,但鏈家在7個大中城市已經成為了市場的絕對領導者,用戶如果不選擇鏈家意味著失去了一半以上的機會。

2、信息不透明帶來的品牌價值。房產交易是一個涉及資金較多,風險也較大的過程,在信息不透明的情況下,購房者對于保障的資金安全的需求大于性價比需求,鏈家作為行業龍頭的保障機制為用戶帶來了一定的心理安全感。

3、鏈家對房產的壟斷。二手房是一個房源為王的市場,鏈家壟斷行業后帶來的是房源掌控能力加強,而其銷售策略更促使賣房者愿意給予鏈家獨家房源信息,倒逼購房者不得不選擇鏈家。

那鏈家為什么要這么高的傭金率,真的只是為了攫取高額的利潤?互聯網以免費占領市場份額再吸引VC投資的模式不好用了嗎?其實不是,鏈家攫取高額傭金利潤僅僅是在維持自我利潤的情況下,更大化的拉攏中介經紀人,畢竟鏈家對經紀人的傭金最高提成達75%,而在此之前,傳統中介經紀人的傭金提成不過30%,這是典型的羊毛狗來買單。

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